Al giorno d’oggi il customer engagement rappresenta una strategia fondamentale nell’acquisizione e fidelizzazione dei clienti, tanto da assorbire una sostanziosa fetta del budget stanziato dalle aziende per le campagne di marketing. Il cliente va messo al centro dell’attenzione e deliziato con una customer experience indimenticabile, in modo da influenzarne attivamente i processi d’acquisto. In tutto questo i software di automazione sono maestri, quindi continua a leggere per scoprire cos’è il customer engagement e come farlo con la Marketing Automation.
Cos’è il Customer Engagement
Trattandosi di un argomento relativamente nuovo, non sono tutti d’accordo sulla definizione di customer engagement, che potrebbe però essere riassunta come l’attività di un’azienda volta a creare la partecipazione attiva del cliente, interagendo con esso e coinvolgendolo emotivamente fino ad intessere un legame affettivo tra il proprio brand e il consumatore, che ne sposa e diffonde la mission.
In questa definizione sono presenti diversi livelli di interazione, non a caso non può esserci una strategia di customer engagement efficace senza la sua misurazione (ma questo lo vedremo più avanti!).
Con lo sviluppo tecnologico è diventato sempre più difficile catturare l’attenzione (e il cuore) dei clienti, in quanto le aspettativi di questi ultimi nei confronti dei brand sono sempre maggiori. Qual è la soluzione per superare il problema? Sicuramente la costruzione di relazioni solide, basate sulla soddisfazione dei bisogni ma, soprattutto, sulla fiducia. I dati dimostrano che un’alta percentuale di acquirenti ricorrenti e soddisfatti hanno, nonostante ciò, la tendenza ad abbandonare un brand per acquistare da un competitor. Ma parliamo di soddisfazione, non di fiducia, che è chiaramente l’elemento fondamentale. E’ proprio per questo, infatti, che a fare la differenza è la costruzione di un coinvolgimento cognitivo ed emotivo tra azienda e buyer, quindi è necessario capire come fare customer engagement.
Come misurare il coinvolgimento degli utenti online
Come dicevamo, il customer engagement online dev’essere necessariamente supportato dall’analisi dei dati, come in tutte le altre strategie di marketing. Questo ad ulteriore dimostrazione che non si tratta di un intrattenimento fine a se stesso, ma di una vera e propria customer engagement strategy.
Ma come misurarla? Vediamo insieme alcune metriche utili a misurare il customer engagement.
MODELLO DI KIRKPATRICK
Un metodo di misurazione utilizzato è il modello di Kirkpatrick, basato su 4 livelli:
- Il “click” è considerato la base dell’interazione
- Lo step immediatamente successivo è il “consumo”, inteso come fruizione dei contenuti derivanti dal lavoro di Content Marketing del brand
- Il terzo passo è la “comprensione” e il ricordo del contenuto
- L’ultimo livello è “l’applicazione”, in contesti appartenenti al consumatore, di ciò che quest’ultimo ha capito consumando il contenuto.
MODELLO DI GHUNEIM
Considerando però che gli ultimi due step del modello precedente risultano difficilmente misurabili, un altro strumento di analisi potrebbe essere il modello di Ghuneim, che misura i seguenti 4 livelli di customer engagement:
- Basso: il cliente si aggiunge ad un gruppo che ha a che fare con il brand e tagga amici nei post dedicati
- Medio: il cliente/consumatore vota nei sondaggi e commenta i contenuti
- Alto: il consumatore gestisce un blog che tratta la mission e/o i prodotti del brand e crea degli “User Generated Content” (contenuti generati dagli utenti nel sito e nelle pagine dell’azienda, a costo zero, per i quali viene generalmente offerto un riconoscimento di varia natura)
- Molto alto: il consumatore crea una Community che ruota attorno al brand.
DIGITAL ANALYTICS
A questi modelli si aggiungono i tool di analytics offerti dal vasto mondo del Digital Marketing. Con questi strumenti possiamo misurare altri dati molto utili relativi al customer engagement, quali:
- Bounce Rate: ossia il tasso di abbandono di una pagina specifica
- Time On Site: durata di una sessione, in parole povere è il tempo trascorso sul sito
- Page Per Visit, cioè il numero di pagine del sito visitate durante una sessione
Quali altri metriche relative al consumer engagement sono importanti da considerare se possiedi un e-commerce?
- Conversion Rate: la percentuale di conversione dei visitatori in Lead o clienti paganti
- Abandonment Rate: ossia la percentuale di interruzione di un processo di conversione (i più classici sono l’abbandono del carrello e del contact form)
- Order Value: si tratta del valore medio di un carrello, ossia di un acquisto effettuato
- Purchase Frequency: è la frequenza con la quale i tuoi clienti effettuano un acquisto
- Repeat Purchase Rate: è la percentuale dei clienti che acquista più volte dal tuo e-commerce in uno specifico lasso di tempo.
Come fare Customer Engagement con la Marketing Automation
Migliorare il customer engagement con investimenti contenuti e mirati verso un target specifico è un obiettivo che si può raggiungere servendosi dei software di Marketing Automation.
Quanto più il messaggio verso il cliente è personalizzato e coerente con i suoi interessi, maggiori sono le possibilità che l’utente interagisca con i contenuti del brand. Bisogna ricordarsi che il concetto chiave è personalizzare in toto la customer experience. Le piattaforme di automazione inglobano un’intelligenza artificiale (AI) in grado di individuare e interpretare i comportamenti degli utenti, quindi anche il livello di interazione verso prodotti e contenuti specifici. Questo è un sistema che permette di trasformare il coinvolgimento dell’utente in un’arma per fare Lead Generation. Vediamo di seguito come farlo, servendoci di qualche esempio concreto.
Come integrare Customer Engagement e Lead Generation
Una strategia per creare customer engagement, soprattutto nel Social Media Marketing, è quello di lanciare un hashtag relativo ad un topic preciso, e invitare gli utenti ad utilizzarlo nelle loro foto, video e post. Una mossa vincente potrebbe essere questa: l’algoritmo della piattaforma di automazione rileva gli utenti che hanno utilizzato l’hashtag e, automaticamente, il software invia loro un contenuto inerente da scaricare inserendo la mail. Se l’utente (probabilmente in target) porta a termine la compilazione del form, ecco trovato un processo efficace per fare Lead Generation con il customer engagement.
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Ci sono chiaramente tanti modi per ingaggiare gli utenti, con una buona strategia comprendente anche i software di automazione si possono ottenere ottimi risultati in tempi più brevi e con minor dispersione di risorse.
Conclusioni
Abbiamo visto che il customer engagement non è un gioco ma una vera e propria strategia volta a migliorare la customer experience. Quest’ultima, viste le aspettative crescenti dei consumatori, è la chiave di volta per aumentare conversioni e profitti di un’azienda. Integrando un software di Marketing Automation nel proprio business è inoltre possibile coinvolgere l’utente per ottenere Lead qualificate.
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